中小型企業(yè)處于發(fā)展階段，為了達(dá)到樹(shù)立品牌促進(jìn)銷(xiāo)售的目的就需要廣告的支持。但由于中小型企業(yè)自身資源有限，所以不可能像寶潔、哈藥那樣進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。那么該如何利用現(xiàn)有資源使有限的廣告費(fèi)用變的切實(shí)有效呢？下面鄙人就該問(wèn)題提出一些解決方案供企業(yè)參考。
第一，充分了解企業(yè)所處階段及自身能力，明確廣告投放目的。
中小型企業(yè)由于資源有限，所以一旦投放廣告就要使每一分錢(qián)都發(fā)揮其應(yīng)有的效用。這就要求我們的經(jīng)營(yíng)者首先要了解企業(yè)所處環(huán)境，明確投放
目的。比如，為了打響知名度、為了迎合新產(chǎn)品的上市、為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。資源短缺就更不能亂花錢(qián)，所以打廣告就不能沒(méi)有目標(biāo)。在實(shí)際情況中，很多企業(yè)廣告投放沒(méi)有目的，想起來(lái)就投，一點(diǎn)計(jì)劃性也沒(méi)有，則必然起不到廣告應(yīng)有的效果，并且浪費(fèi)了寶貴的資源。
第二，做到知己知彼，方可百戰(zhàn)不殆。
知己：明確自身產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品特點(diǎn)，深度挖掘產(chǎn)品的利益點(diǎn)。因?yàn)槊恳粋�(gè)環(huán)節(jié)都可能變成我們的機(jī)會(huì)，作為我們的主攻點(diǎn)。
知彼：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)死穴、廣告策略、廣告排期、投放分量、媒體的選用，從而衡量到對(duì)媒體的投放比例以及做出策略性的投放計(jì)劃。
第三，尋找合適的廣告制作公司及媒體代理公司。
1、不找最好的，但要找最適合的。誰(shuí)都知道奧美、靈獅、李?yuàn)W貝納的實(shí)力及名氣，但是這些廣告公司的制作、創(chuàng)作費(fèi)用也是昂貴的。所以，這就需要我們的經(jīng)營(yíng)者找到與自身資源相匹配的廣告公司，才能達(dá)到有效利用資源的目的。
2、了解廣告公司的特長(zhǎng)。每一個(gè)廣告公司都有自己的專長(zhǎng)，比如有的廣告公司精于VI的制作，有的擅長(zhǎng)廣告創(chuàng)意，而有的則專于媒體。在選擇廣告公司前一定要了解他們的特點(diǎn)及專長(zhǎng)，這樣才能使創(chuàng)意做的更出色，投放更具計(jì)劃性。
3、廣告公司的地點(diǎn)。選擇的廣告公司的辦公地點(diǎn)要盡可能靠近自己的公司，這樣才能方便雙方的及時(shí)溝通。
4、不要選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也選擇的廣告公司。一旦選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告公司，那么一些關(guān)于創(chuàng)意、投放的機(jī)密就很可能被對(duì)手提前知曉，使自身陷入困境。
5、選擇能為企業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略支持的廣告公司。一家好的廣告公司，能為企業(yè)的廣告投放及發(fā)展提出一個(gè)戰(zhàn)略性的規(guī)劃，使企業(yè)長(zhǎng)期受益。比如英揚(yáng)廣告公司長(zhǎng)期為納愛(ài)斯公司服務(wù)，多年來(lái)的廣告路線及創(chuàng)意保持了一致性及階段性，取得了良好的效果。
第四，制定合理的廣告預(yù)算。
一般情況下，廣告費(fèi)用包括廣告制作費(fèi)用和廣告投放費(fèi)用。中小型企業(yè)由于資金有限，所以在投放廣告時(shí)一定要有一個(gè)合理的廣告預(yù)算。當(dāng)然，這就是一個(gè)度的把握，放不開(kāi)手腳不舍得掏錢(qián)會(huì)使廣告的到達(dá)率低，起不到廣告的效果；舍本逐末大撒把的扔錢(qián)則可能使企業(yè)彈盡糧絕走上不歸路。所以，經(jīng)營(yíng)者一定要根據(jù)考慮自身的財(cái)力，盡量使廣告預(yù)算接近一個(gè)完美的平衡點(diǎn)，方可使廣告效果最大化。
第五，了解各類(lèi)媒體的特性，選擇合理的媒體搭配。
目前，主流的媒體為電視、廣播、雜志、報(bào)刊、戶外。而新興媒體主要有短信、黃頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)廣告、DM直郵等等。由于各種媒體不同的性格及特性，而有著各自獨(dú)特的吸引性、傳達(dá)性、及時(shí)性。這些不同點(diǎn)，變構(gòu)成了各類(lèi)媒體的特點(diǎn)。如電視廣告效果好、覆蓋面廣、對(duì)樹(shù)立品牌有良好的效果，但是卻價(jià)格昂貴；報(bào)刊、雜志能讀不能聽(tīng)，便于保留、理解，但卻做不到生動(dòng)活潑。
同時(shí)，每個(gè)媒體的目標(biāo)受眾都有著特定的生活方式及習(xí)慣。如《商界》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》針對(duì)商界人士；而《時(shí)尚》則被白領(lǐng)女性所偏愛(ài)。這些資料可以通過(guò)事先的摸底來(lái)獲得，當(dāng)然權(quán)威一些的數(shù)據(jù)則可以通過(guò)AC尼爾森等市場(chǎng)研究公司來(lái)獲取。通過(guò)對(duì)媒體的篩選可以了解到該媒體受眾的年齡分布、收入狀況等客觀數(shù)據(jù)，還可以得到目標(biāo)受眾生活形態(tài)的主觀資料。最后，對(duì)這些資料及數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致的分析方可得出合理的媒體組合方案。
第六，捂緊腰包，防止不透明因素干擾。
既然是中小型企業(yè)，這點(diǎn)也就顯得尤為重要。否則本來(lái)不多的廣告資金會(huì)被那些懷有不軌之心的人而侵吞。一般來(lái)說(shuō)，成熟的平面媒體價(jià)格是較為透明的，而一些非成熟的媒體則比較難把握，不過(guò)沿用長(zhǎng)期服務(wù)的公司和專門(mén)設(shè)立一個(gè)媒體詢價(jià)小組可以達(dá)到摸底的目的。對(duì)于電視媒體，央視及衛(wèi)視媒體的透明度較高，而地方臺(tái)的價(jià)格則往往存在著貓膩，這時(shí)候經(jīng)營(yíng)者就要小心仔細(xì)的進(jìn)行摸底了，否則得到的報(bào)價(jià)往往會(huì)摻有水分。
同時(shí)，公司內(nèi)部的策劃部及市場(chǎng)部人員也應(yīng)提防。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)內(nèi)部人員有異常舉動(dòng)的時(shí)候，他往往會(huì)極力的向你推薦某一媒體（公司），這時(shí)候經(jīng)營(yíng)者要格外注意，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)控制度，做到防外賊更防家賊。
第七，廣告效果的評(píng)估。
廣告效果評(píng)估是了解廣告是否有效達(dá)到是否被目標(biāo)受眾所理解，是否促進(jìn)銷(xiāo)售或達(dá)到宣揚(yáng)品牌知名度的一種市場(chǎng)調(diào)查手段。一般來(lái)說(shuō)，主要評(píng)估的內(nèi)容為：投放廣告后比投放廣告前的效果如何；投放新廣告后比投放舊廣告前的效果如何。
這里鄙人介紹幾種廣告評(píng)估的方法以供大家參考：
1、在投放廣告后，經(jīng)營(yíng)者可以對(duì)微型市場(chǎng)進(jìn)行研究，調(diào)查該市場(chǎng)的銷(xiāo)量或消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)如何。
2、可以采用問(wèn)卷調(diào)查、電話訪問(wèn)、入戶調(diào)查等方法了解目標(biāo)人群對(duì)廣告的認(rèn)知情況。
3、采用暗探的方式對(duì)銷(xiāo)售終端及賣(mài)場(chǎng)的廣告進(jìn)行暗訪，看POP的張貼、公關(guān)活動(dòng)是否貫徹執(zhí)行，促銷(xiāo)活動(dòng)是否做的到位。
第八，戒驕戒躁。
一般經(jīng)營(yíng)者們都存在著一種急噪的心理，希望廣告在投放后馬上就能見(jiàn)到效果。但是由于廣告周期、廣告力度、廣告質(zhì)量等多方面的原因，實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望值。這時(shí)候經(jīng)營(yíng)者們千萬(wàn)不要著急，因?yàn)閺V告對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)本身就存在著一種滯后效應(yīng)。如果是因?yàn)閺V告本身質(zhì)量有問(wèn)題，或者廣告排期存在缺陷，那么經(jīng)營(yíng)者要及時(shí)組成一個(gè)分析小組，對(duì)廣告投放進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整；如果經(jīng)過(guò)分析后，在各個(gè)環(huán)節(jié)并沒(méi)有存在什么問(wèn)題，那么經(jīng)營(yíng)者們千萬(wàn)不要草率的對(duì)廣告效果進(jìn)行否定，相反的卻要耐心等待。切記，廣告的投放要注意“持續(xù)性與穩(wěn)定性”，此時(shí)市場(chǎng)的反應(yīng)很可能就是因?yàn)椤皽笮?yīng)”引起的。
最后要注意的是，望各位經(jīng)營(yíng)者能正確看待廣告的作用，不要將其效果“神化”。一個(gè)品牌的運(yùn)做成功是由多方面因素引起的，比如產(chǎn)品本身的吸引力、價(jià)格因素、渠道鋪貨是否完善、有無(wú)促銷(xiāo)支持、企業(yè)內(nèi)部管理是否完善、人力資源是否支持等等。如果只是在高空轟炸，而在其他方面沒(méi)有建樹(shù)的話，那么再多的廣告也不會(huì)使品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久。所以，只有在企業(yè)將現(xiàn)有資源進(jìn)行有效的整合，同時(shí)在人力、物力、財(cái)力等各方面均做好準(zhǔn)備后，廣告的效果才會(huì)明顯，才能使企業(yè)健康的成長(zhǎng)！
馬超，國(guó)內(nèi)某服飾有限公司企劃總監(jiān)兼總裁助理。曾就職于天津家世界超市。特長(zhǎng)：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定、企業(yè)內(nèi)部診斷、促銷(xiāo)政策的制定與實(shí)施、廣告策劃與傳播、媒體工作。聯(lián)系電話：13784033798。電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn