中小型企業(yè)處于發(fā)展階段，為了達到樹立品牌促進銷售的目的就需要廣告的支持。但由于中小型企業(yè)自身資源有限，所以不可能像寶潔、哈藥那樣進行鋪天蓋地的宣傳。那么該如何利用現(xiàn)有資源使有限的廣告費用變的切實有效呢？下面鄙人就該問題提出一些解決方案供企業(yè)參考。
第一，充分了解企業(yè)所處階段及自身能力，明確廣告投放目的。
中小型企業(yè)由于資源有限，所以一旦投放廣告就要使每一分錢都發(fā)揮其應有的效用。這就要求我們的經(jīng)營者首先要了解企業(yè)所處環(huán)境，明確投放
目的。比如，為了打響知名度、為了迎合新產(chǎn)品的上市、為了打擊競爭對手等等。資源短缺就更不能亂花錢，所以打廣告就不能沒有目標。在實際情況中，很多企業(yè)廣告投放沒有目的，想起來就投，一點計劃性也沒有，則必然起不到廣告應有的效果，并且浪費了寶貴的資源。
第二，做到知己知彼，方可百戰(zhàn)不殆。
知己：明確自身產(chǎn)品定位、銷售網(wǎng)絡、產(chǎn)品特點，深度挖掘產(chǎn)品的利益點。因為每一個環(huán)節(jié)都可能變成我們的機會，作為我們的主攻點。
知彼：了解競爭對手的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特點、企業(yè)死穴、廣告策略、廣告排期、投放分量、媒體的選用，從而衡量到對媒體的投放比例以及做出策略性的投放計劃。
第三，尋找合適的廣告制作公司及媒體代理公司。
1、不找最好的，但要找最適合的。誰都知道奧美、靈獅、李奧貝納的實力及名氣，但是這些廣告公司的制作、創(chuàng)作費用也是昂貴的。所以，這就需要我們的經(jīng)營者找到與自身資源相匹配的廣告公司，才能達到有效利用資源的目的。
2、了解廣告公司的特長。每一個廣告公司都有自己的專長，比如有的廣告公司精于VI的制作，有的擅長廣告創(chuàng)意，而有的則專于媒體。在選擇廣告公司前一定要了解他們的特點及專長，這樣才能使創(chuàng)意做的更出色，投放更具計劃性。
3、廣告公司的地點。選擇的廣告公司的辦公地點要盡可能靠近自己的公司，這樣才能方便雙方的及時溝通。
4、不要選擇競爭對手也選擇的廣告公司。一旦選擇了競爭對手的廣告公司，那么一些關于創(chuàng)意、投放的機密就很可能被對手提前知曉，使自身陷入困境。
5、選擇能為企業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略支持的廣告公司。一家好的廣告公司，能為企業(yè)的廣告投放及發(fā)展提出一個戰(zhàn)略性的規(guī)劃，使企業(yè)長期受益。比如英揚廣告公司長期為納愛斯公司服務，多年來的廣告路線及創(chuàng)意保持了一致性及階段性，取得了良好的效果。
第四，制定合理的廣告預算。
一般情況下，廣告費用包括廣告制作費用和廣告投放費用。中小型企業(yè)由于資金有限，所以在投放廣告時一定要有一個合理的廣告預算。當然，這就是一個度的把握，放不開手腳不舍得掏錢會使廣告的到達率低，起不到廣告的效果；舍本逐末大撒把的扔錢則可能使企業(yè)彈盡糧絕走上不歸路。所以，經(jīng)營者一定要根據(jù)考慮自身的財力，盡量使廣告預算接近一個完美的平衡點，方可使廣告效果最大化。
第五，了解各類媒體的特性，選擇合理的媒體搭配。
目前，主流的媒體為電視、廣播、雜志、報刊、戶外。而新興媒體主要有短信、黃頁、網(wǎng)絡、社區(qū)廣告、DM直郵等等。由于各種媒體不同的性格及特性，而有著各自獨特的吸引性、傳達性、及時性。這些不同點，變構(gòu)成了各類媒體的特點。如電視廣告效果好、覆蓋面廣、對樹立品牌有良好的效果，但是卻價格昂貴；報刊、雜志能讀不能聽，便于保留、理解，但卻做不到生動活潑。
同時，每個媒體的目標受眾都有著特定的生活方式及習慣。如《商界》、《銷售與市場》針對商界人士；而《時尚》則被白領女性所偏愛。這些資料可以通過事先的摸底來獲得，當然權威一些的數(shù)據(jù)則可以通過AC尼爾森等市場研究公司來獲取。通過對媒體的篩選可以了解到該媒體受眾的年齡分布、收入狀況等客觀數(shù)據(jù)，還可以得到目標受眾生活形態(tài)的主觀資料。最后，對這些資料及數(shù)據(jù)進行細致的分析方可得出合理的媒體組合方案。
第六，捂緊腰包，防止不透明因素干擾。
既然是中小型企業(yè)，這點也就顯得尤為重要。否則本來不多的廣告資金會被那些懷有不軌之心的人而侵吞。一般來說，成熟的平面媒體價格是較為透明的，而一些非成熟的媒體則比較難把握，不過沿用長期服務的公司和專門設立一個媒體詢價小組可以達到摸底的目的。對于電視媒體，央視及衛(wèi)視媒體的透明度較高，而地方臺的價格則往往存在著貓膩，這時候經(jīng)營者就要小心仔細的進行摸底了，否則得到的報價往往會摻有水分。
同時，公司內(nèi)部的策劃部及市場部人員也應提防。一般來說，當內(nèi)部人員有異常舉動的時候，他往往會極力的向你推薦某一媒體（公司），這時候經(jīng)營者要格外注意，加強內(nèi)部監(jiān)控制度，做到防外賊更防家賊。
第七，廣告效果的評估。
廣告效果評估是了解廣告是否有效達到是否被目標受眾所理解，是否促進銷售或達到宣揚品牌知名度的一種市場調(diào)查手段。一般來說，主要評估的內(nèi)容為：投放廣告后比投放廣告前的效果如何；投放新廣告后比投放舊廣告前的效果如何。
這里鄙人介紹幾種廣告評估的方法以供大家參考：
1、在投放廣告后，經(jīng)營者可以對微型市場進行研究，調(diào)查該市場的銷量或消費者對品牌的反應如何。
2、可以采用問卷調(diào)查、電話訪問、入戶調(diào)查等方法了解目標人群對廣告的認知情況。
3、采用暗探的方式對銷售終端及賣場的廣告進行暗訪，看POP的張貼、公關活動是否貫徹執(zhí)行，促銷活動是否做的到位。
第八，戒驕戒躁。
一般經(jīng)營者們都存在著一種急噪的心理，希望廣告在投放后馬上就能見到效果。但是由于廣告周期、廣告力度、廣告質(zhì)量等多方面的原因，實際的市場表現(xiàn)可能遠遠低于期望值。這時候經(jīng)營者們千萬不要著急，因為廣告對于銷售來說本身就存在著一種滯后效應。如果是因為廣告本身質(zhì)量有問題，或者廣告排期存在缺陷，那么經(jīng)營者要及時組成一個分析小組，對廣告投放進行及時的調(diào)整；如果經(jīng)過分析后，在各個環(huán)節(jié)并沒有存在什么問題，那么經(jīng)營者們千萬不要草率的對廣告效果進行否定，相反的卻要耐心等待。切記，廣告的投放要注意“持續(xù)性與穩(wěn)定性”，此時市場的反應很可能就是因為“滯后效應”引起的。
最后要注意的是，望各位經(jīng)營者能正確看待廣告的作用，不要將其效果“神化”。一個品牌的運做成功是由多方面因素引起的，比如產(chǎn)品本身的吸引力、價格因素、渠道鋪貨是否完善、有無促銷支持、企業(yè)內(nèi)部管理是否完善、人力資源是否支持等等。如果只是在高空轟炸，而在其他方面沒有建樹的話，那么再多的廣告也不會使品牌經(jīng)營長久。所以，只有在企業(yè)將現(xiàn)有資源進行有效的整合，同時在人力、物力、財力等各方面均做好準備后，廣告的效果才會明顯，才能使企業(yè)健康的成長！
馬超，國內(nèi)某服飾有限公司企劃總監(jiān)兼總裁助理。曾就職于天津家世界超市。特長：企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定、企業(yè)內(nèi)部診斷、促銷政策的制定與實施、廣告策劃與傳播、媒體工作。聯(lián)系電話：13784033798。電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn